На первую страницу
Для кого этот сайт
Полезные документы
Истории успеха
Открываю
самостоятельно
Платные
услуги
Запросить
коммерческое
предложение

ШАГ 10: Рекламный план. Раскрутка клиники

Маркетинг услуг и рекламная стратегия

Маркетинг услуг – это планирование и реализация замысла. Это сумма процессов разработки, продвижения и оказания услуг населению, исходя из специфических общественных потребностей. Целью маркетинга является управление взаимоотношениями с конечным потребителем с выгодой для стоматологической клиники. Сначала изучается услуга, потом определяется её реальная цена и методы продаж. Маркетинг – или «управление рынком» – помогает потребителю оценить услуги направленной на поступательное развитие клиники и сделать верный выбор. Решение данной задачи кроется в обоснованной рекламной стратегии.

Рекламная стратегия – это направление движения стоматологической клиники в процессе создания рекламного продукта. Это концепция, которая передаёт идеи об услугах и нацелена на убеждение потенциальных потребителей. Рекламная стратегия воздействует на интересы, мотивы, нужды и поведение потребителя путём донесения привлекательной информации о ценности услуги, оценки слабых и сильных сторон конкурентов. В стремлении к своей цели рекламная стратегия использует средства массовой информации: практические акции упорядочиваются по степени значимости во времени, для их осуществления используются выбранные формы и методы.

Рекламная стратегия является составной частью долгосрочной схемы продвижения услуг – маркетинга. Без рекламы услуга скроется от глаз потребителя. Маркетинг и реклама тесно переплетены в канате комплексного продвижения услуг стоматологии, они – главная сила в схватке за рынок.

Глазами потенциальных пациентов

Разобраться в типах оборудования, технологиях, материалах и прочих деталях стоматологического процесса под силу лишь самим стоматологам. В глазах же потенциальных пациентов все стоматологические клиники похожи друг на друга, как однотипные дома в спальном районе. Медицинские халаты, бахилы, чистые стены, стойка администратора, зубоврачебные кабинеты, даже журналы на столиках – «лица» клиник наслаиваются и перемешиваются, отличия не очевидны. Их не найти без подсказок со стороны!

Вы должны помочь пациентам увидеть именно свою клинику, при помощи «объектива» рекламы чётко фокусировать на ней чужие взгляды. В короткой фразе следует сформулировать преимущества Вашей клиники перед конкурентами, а после донести их до потенциальных клиентов. Это отнюдь не лёгкая задача. Хотите убедиться? Используйте правило «лифта»: зайдя с кем-нибудь из знакомых в лифт, попробуйте – пока движется кабина – озвучить достоинства Вашей клиники, объяснить, почему её следует предпочесть из ряда других. Вы удивитесь, насколько трудно подобрать нужные «работающие» слова, вычленить их из сонма других, поверхностных, туманных. Эта задача трудна, но осуществима! Придя к определённым заключениям, проверьте их: подставьте вместо имени своей клиники название конкурентов и убедитесь, что Ваши конкурентные преимущества не подходят соперникам. Что они работают лишь на Вас!

Отличительные черты, выбранные для рекламы, должны быть внятными и понятными для потребителей услуг. Следует говорить на их языке, бытовом и доступном, а не на своём «стоматологическом диалекте». Потенциальные пациенты просто могут не понять преимущества Вашей клиники. Чтобы донести до них смысл фраз, возможно, потребуется «перевод», упрощение умозаключений. Протестируйте их на своих друзьях и знакомых, не вхожих в мир стоматологии, – они подскажут, что лучше поправить. Или обратитесь за консультацией к специалистам в области рекламы.

Конкурентные преимущества

Не удалось найти серьёзных конкурентных преимуществ своей клиники? Значит, Вы кандидат на вылет из стоматологического бизнеса. Но не спешите отчаиваться. Вы распознали болезнь до того, как она привела к необратимым последствиям – до того, как Вас выдавили из активных игроков. Есть желание и силы сражаться? Тогда Вам срочно нужно найти и внедрить какие-нибудь отличия, способные выгодно выделить клинику на фоне конкурентов.

Конкурентные преимущества могут быть:

  • техническими: необычное или высокоэффективное оборудование и/или материалы;
  • технологическими: услуги, которые не оказывают конкуренты;
  • имиджевые;
  • маркетинговые;
  • сервисные.

Если быть откровенными, пациентам трудно (почти невозможно) оценить качество лечения, они выбирают стоматологическую клинику по косвенным признакам. В первую очередь, по уровню сервиса, который должен быть выше цены. Убедив клиента, что при данном уровне сервиса у Вас самые приемлемые цены, Вы завоюете его внимание и расположение.

Вы должны хорошо знать своих пациентов: кто они, какие услуги ищут? Что читают, пользуются ли Интернетом? Чем удовлетворены и что их не устраивает в сервисе конкурентов? Эти знания помогут правильно выбрать рекламные носители, места размещения рекламы и ключевые фразы, способные обратить взгляд к Вашей клинике. Чтобы выяснить это используйте доступные пути – общение с пациентами, анкетирование (при необходимости, анонимное), помощь приглашённых консультантов. Реалии бизнеса таковы, что рост конкуренции вынуждает привлекать сторонних специалистов: маркетологов, рекламистов, юристов, психологов.

Изучение конкурентов

Не секрет, что количество стоматологических клиник ежегодно растёт. Следовательно, увеличивается градус конкуренции.

Новичкам приходится сложнее: чтобы перетянуть к себе пациентов, они ухищряются в маркетинговых шагах. Вам следует быть начеку. В пяти минутах ходьбы от Вас открылась новая стоматология? Присмотритесь к действиям новичка: отмечайте новые, не использованные Вами, маркетинговые шаги.

Возьмите подробную карту города, поставьте иглу циркуля в центр Вашей клиники и постройте окружность с радиусом, соответствующим пяти километрам. Именно в этой зоне находятся Ваши пациенты, а попавшие в окружность клиники – Ваши прямые конкуренты. Тщательно исследуйте их: оборудование и материалы, услуги и цены, врачи и сервис. Для изучения уровня сервиса побывайте в клиниках-конкурентах лично, поговорите по телефону с администраторами. Заведите досье на каждую клинику в «пятикилометровом ареале», где фиксируйте полученные сведения. Не стыдитесь заимствовать некоторые маркетинговые ходы, если видите в них эффективный рычаг воздействия на пациентов.

Дружба с местными властями позволит Вам узнать о планирующихся открытиях новых клиник, претендующих на Ваших пациентов. Потому что без этого новички стоматологического рынка останутся фантомами вплоть до открытия. Зато они очень хорошо будут видеть Вас, присматриваться и изучать. За спинами новичков, возможно, будут стоять серьёзные консультанты, призванные облегчить старт бизнеса. Вы должны быть – а, главное, выглядеть – сильным соперником! Нам известны случаи, когда высокая маркетинговая активность определённой клиники отпугивала новичков – консультанты советовали им обратить внимание на другой район.

Поиск пациентов, объединение усилий

Нанесите также на карту все офисы, магазины, юридические, страховые и другие конторы, которые соседствуют с Вашей клиникой в пятикилометровой зоне. Узнайте в местной префектуре их контактные данные, после чего адресуйте информацию об оказываемых Вами стоматологических услугах лично руководителям этих фирм. Постепенно наводите мосты, предлагая, к примеру, бесплатные консультации и скидки: 20% – руководителям компаний и 15% – их сотрудникам.

Ваша клиника соседствует только с промышленными предприятиями? Не беда! На заводах тоже работают люди и имеются руководители, которым время от времени приходится заниматься здоровьем зубов. Договоритесь о размещении своих объявлений на проходных предприятий. Проявляйте фантазию, не бойтесь экспериментов!

Скидочные купоны на лечение в Вашей клинике можно разместить в близлежащем салоне красоты, бассейне, спортивном комплексе и других заведениях. Купоны должны лежать в доступном для потенциальных клиентов месте. А в качестве ответного жеста предоставьте всем дружественным заведениям возможность разместить купоны на свои услуги в Вашей стоматологии. Будьте инициативными, внедряйте дисконтную систему!

Стоит попробовать найти партнёров по обмену клиентами. Объединив усилия, создать консорциум со специалистами схожих областей (массажистами, диетологами, косметологами и т.п.), чьи услуги направлены на общую с Вами аудиторию. Они могут посоветовать Вашу клинику своим пациентам. Совместными усилиями создайте письмо, обращённое к руководителям расположенных по соседству фирм, буклет, адресованный к потенциальным потребителям Ваших услуг. Такой подход иногда называют синтез-маркетингом. Используйте его на практике, это поможет сэкономить на рекламе и широко распространить информацию о Вашей клинике.

Подумайте над стимулированием собственного персонала: при соответствующем вознаграждении работники с энтузиазмом займутся вопросом увеличения заполняемость клиники! Закажите для абсолютно всех сотрудников персональные визитные карточки, которые сделают отношения с пациентами более близкими. Персональная визитка также может «сработать» за пределами клиники, будучи презентованная во внеслужебной обстановке.

Полезно знать, какие рекламные источники познакомили пациентов с Вашей клиникой. Настройте персонал на сбор данной информации. Контролируйте результаты маркетинговых усилий, отслеживая эффективную и неэффективную рекламу, от которой можно отказаться.

Планирование рекламной активности

Тщательно спланированная рекламная кампания стоматологической клиники призвана решить «на старте» минимум три задачи:

  • Сообщить целевой аудитории о рождении новой клиники достойного уровня.
  • Привлечь максимальное количество первичных пациентов, на которых ориентирован уровень клиники.
  • Закрепление пациентов за клиникой: сформировать такой уровень ожидания, при котором действительный уровень окажется выше заявленного в рекламной кампании.

В период подготовки рекламной кампании определяется целевая аудитория клиники и разрабатывается система удержания пациентов (программа внутреннего маркетинга). Важно, чтобы как можно больше клиентов стали постоянными, а их положительные отзывы привели в клинику новых пациентов, – без этого реклама теряет смысл.

Анализируя большое число разнообразных факторов, прорабатывается компетентный медиаплан – расписание рекламных показов с выбором медианосителя (телевидение, радио, пресса, Интернет, наружная реклама), посредством которых будет происходить контакт пациента с рекламными сообщениями. Медиаплан позволяет облечь все возможные сюжеты рекламы стоматологической клиники и решает следующие основные вопросы:

  • Число потенциальных пациентов, охватываемых рекламным сообщением?
  • Конкретные средства распространения рекламных сообщений?
  • Количество, время и место месячных показов?
  • Выделяемые денежные средства под каждую рекламную позицию?
  • Рекламный акцент: клиника в целом, определённая услуга, методика, врач-стоматолог и т.п.?

Рекламные носители следует заложить заранее – в рамках расчёта затрат медиаплана. Также разрабатываются: рекламные слоганы, фирменный стиль, таблички на кабинетах, варианты использования интерьера клиники (стен, ресепшн) в рекламных целях и т.п.

Рекламные каналы и виды рекламы

Перед рекламодателем в лице владельца стоматологической клиники стоит широкий выбор рекламных средств. Существует правило: чем более прибылен бизнес, тем выше рекламный бюджет. Но для того, чтобы информационное сообщение нашло свою цель, следует выбрать наиболее действенные виды рекламы, оптимально подходящие стоматологическим услугам, а также определить их объём и периодичность.

Информация поступает к потенциальным клиентам через визуальные и акустические каналы. Для продвижения услуг стоматологии всё чаще используются пресса, реклама в такси, на радио и даже на телевидении. Реклама на радио и телевидении требует существенных затрат, но это современный ход, который привлечёт к клинике ещё большее внимание. Шагайте в ногу со временем!

Виды рекламы:

  1. Наружная реклама – текстовая, графическая информация, размещённая на открытой местности (на вывесках, штендерах, щитах, указателях, электронных табло, баннерах, растяжках и т.д.), а также на внешних поверхностях сооружений, на/в общественном транспорте. Главные достоинства наружной рекламы: относительная дешевизна; её нельзя отключить; не требуются дополнительные устройства для считывания; аудитория растёт в связи с увеличением числа автомобилистов. При правильном использовании подобные носители рекламных сообщений способны ежедневно приносить до 2-х первичных пациентов. Затраты на старт рекламной кампании будут зависеть от материала, размера и месторасположения наружной рекламы. Например, производство и регистрация вывески обойдётся примерно в 15 000 долларов, ежемесячные затраты – 1 000 долларов.

  2. Интернет-реклама – размещённая во Всемирной паутине информация об оказываемых клиникой услугах, направленная на массового клиента. Она делится на рекламный носитель (текстовая реклама, блоги, баннеры, видеоролики, мини-сайты и т.д.) и непосредственно веб-сайт самой клиники.

    Интернет приковывает всё большее внимание. Через Сеть в клиники попадают более подготовленные клиенты, ознакомившиеся со всеми подробностями о предлагаемых услугах. Такие клиенты, как правило, становятся постоянными пациентами клиники. Рекомендации по использованию Интернет-канала схожие: применяйте нестандартные запоминающиеся ходы и приёмы. Не ждите многого от баннеров. Размещайте информативные статьи на крупных порталах, посвящённых здоровью и медицине. В написании и оформлении текстов используйте советы друзей и знакомых, если позволяют финансы – наймите профессионалов в области рекламы. Владельцы клиник, вкладывающие большие средства в работу специалистов по рекламе, получают до 80% загрузки.

    Создание интернет-сайта клиники обойдётся в сумму от 1 500 – 2 000 долларов, ежемесячная поддержка – 2000 долларов, ежемесячное продвижение в поисковых системах – 400-600 долларов. Стоимость баннерной рекламы на 20-30 ведущих медицинский сайтах облегчит карман владельца минимум на 1 000 долларов в месяц. Интернет-реклама даёт большой охват целевой аудитории. И хотя множество телефонных звонков трансформируется лишь в десять-пятнадцать ежемесячных визитов, но, как правило, это будут самые состоятельные пациенты.

  3. Печатная реклама – рекламные обращения, размещённые в журналах, газетах, каталогах, справочниках, а также на календарях, плакатах, листовках, флаерах, брошюрах, визитках. Рекламу своей клиники стоит дать в нескольких газетах, журналах и справочниках, соответствующих целевой аудитории. Преимущества такой рекламы – это информативность (можно использовать объёмные тексты, таблицы, сравнения) и длительность воздействия (потенциальный клиент может увидеть рекламу через неделю, месяц или год). Убедитесь в репутации газеты (рекламные сообщения в жёлтой прессе не внушают доверия), изучите её целевую аудиторию, тираж и способ распространения.

    Популярность печатных объявлений, рекламирующих услуги той или иной стоматологической клиники, настолько велика, что встречаются модули-близнецы, в которых разнятся разве что названия клиник. Но это лишь полбеды. Гораздо хуже, когда реклама, ввиду своей не эстетичности, избитости и серости, не привлекает потенциальных пациентов. Отсюда совет: если из-за нехватки средств Вы используете только печатную рекламу, то используйте нестандартные ходы. Сделайте так, чтобы Вас запомнили!

    Не пренебрегайте рекламой на «Жёлтых страницах». Речь идёт о пухлом ежегодном справочнике, вобравшем в себя контактную информацию большого числа городских компаний. Ежедневно к страницам данного справочника обращаются многие люди, желая найти телефоны почтовых отделений, банков, касс железнодорожных вокзалов и аэрофлота, а также… стоматологических клиник! Вы ведь не будете возражать, если пациент выйдет на Вас таким путём? Если наберёт указанный в справочнике номер, связавшись с Вашим администратором? Если четверть от позвонивших станет постоянными клиентами Вашей клиники? Это реально и очень заманчиво!

    Ежемесячные затраты на «бумагу и глянец: около 1 000 долларов. Не больше недели обычно «работают» бланки, визитки и гарантийные талоны; расходы на подобную полиграфию составят около 2 000 – 3 000 долларов в год. Другое дело – карманные календари со схемой метро. Печать 80 000 экземпляров обойдётся Вам в 2 000 долларов и подарит клинике новых клиентов.

  4. Директ-маркетинг – вид маркетинговой деятельности, ориентированный на индивидуальное обращение к получателю сообщения посредством прямой связи. Прямой маркетинг требует создания обновляемой базы клиентов и часто прибегает к адресной рассылке сообщений через почту, SMS или e-mail. Насколько эффективен директ-маркетинг? Инструмент прямого маркетинга активно используют небольшие и средние клиники (молодые и «старожилы»). VIP-клиники часто поздравляют и информируют только постоянных клиентов. Дорожает и теряет в эффективности почтовая рассылка, но на «отдачу» в виде определённого процента первичных консультаций ещё можно рассчитывать. Подобные акции имеет смысл практиковать время от времени, например, раз в квартал.

  5. PR-акции – действия, направленные на завоевание доверия целевой аудитории и повышения имиджа стоматологической клиники. Подпитывать разговоры о клинике можно: снижением цен на некоторые процедуры, раздачей подарков, развлечением и общением с пациентами. Главное заинтересовать и дать информационный повод. Пример: администраторы одной из свежеиспечённых клиник, записывая пациентов на приём, интересовались: «Чем вы предпочитаете полоскать рот – шампанским, минеральной водой без газов или газированной водой?» «Негазированной минеральной водой» – отвечали все; полоскать клиентам рот шампанским никто и не намеревался. Главное, приём сработал – привлёк внимание. Месячный бюджет на PR-акции размером 500-600 долларов – вполне достаточен, он с лихвой окупается.

  6. Телевизионная реклама является довольно дорогим способом заявить о своей клинике, но, с другой стороны, – «голубой экран» собирает огромную аудиторию! Типы ТВ-рекламы: видеоролики, бегущая строка, спонсорство, участие специалистов в телепередачах.

  7. Радиореклама – передача информации посредством звукового сообщения в радиоэфире. Типы: дикторское объявление, музыкальная вставка, интервью врача-стоматолога.

  8. «Сарафанное радио» – передача информации об услуге из уст в уста. Это бесплатный рекламный способ, которому склонно доверять большинство людей, так как удовлетворённый рассказчик не преследует личной выгоды. По отзывам тех, кто уже побывал в стоматологической клинике, о ней узнают до 50% новых пациентов. Маркетинг из уст в уста работает очень эффективно! Но «сарафанным радио» можно управлять: на раскрутку рекламного маховика понадобится до 500 долларов, постоянное внимание и специально выделенный сотрудник. Либо стоит обратиться к рекламному аутсорсингу.

Сценарий презентации открытия клиники

Ремонт помещения завершён, оборудование смонтировано, персонал набран. Когда перерезать ленточку? Презентация стоматологической клиники проводится после получения всех необходимых лицензий и «притирания» коллектива – пускай сотрудники поработают бок о бок минимум две недельки, сработаются.

Торжественное публичное открытие сопровождается всплеском рекламной активности – общественность ярко извещают о рождении новой клиники, расписывают её достоинства и уникальности.

На презентацию приглашается большое число потенциальных пациентов. Для этого печатаются именные и безымянные приглашения (тираж: 1 000 – 1 500 штук), которые доставляются:

  • известным городским деятелям, главам администрации, руководителям городских служб, руководителям потенциальных корпоративных клиентов и т.д. (именные приглашения доставляются курьером);
  • жителям прилегающего микрорайона (безымянные приглашения на два лица рассылаются почтой).

Целью презентации является наработка клиентской базы. Проводится тренинг для персонала клиники, проходят репетиции с распределением ролей. Грамотно организованная презентация может принести 100-150 новых пациентов, что позволит клинике преодолеть точку окупаемости.

Приглашения на торжественное открытие обычно получают и местные теле-, радио- и газетные журналисты. Презентация вмещает в себя небольшой фуршет, розыгрыш фирменных призов – бесплатных профилактических осмотров и процедур, предварительную запись пациентов.


Телефон бесплатной поддержки: +7 985 928 59 99
Узнайте об этом подробней

?

Этот сайт создан компанией «СТАРТДЕНТАЛ», как краткое пособие, помогающее стоматологам и предпринимателям разобраться в непростом деле создания стоматологической клиники. 

Обратная связь

Все права защищены. 
Адрес:  РФ, 111033 Москва ул. Волочаевская 12А.
Телефон: +7 495 160 12 35
E-mail: info@startdental.net